Trois niveaux de non-clients
Auteur : Blue Ocean
Source : THREE TIERS OF NONCUSTOMERS
Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 22/05/2023
Traduction :
Les trois niveaux de non-clients sont un cadre de travail analytique développé par Chan Kim et Renée Mauborgne pour aider les entreprises à mieux comprendre la demande latente qu'elles peuvent exploiter pour créer des océans bleus. En règle générale, pour accroître leur part de marché, les entreprises s'efforcent de conserver et d'élargir leur clientèle existante.
Bien que l'univers des non-clients offre généralement des opportunités dignes d'un océan bleu, peu d'entreprises ont une idée précise de qui sont les non-clients et de la manière de les exploiter. Pour convertir cette énorme demande latente en demande réelle sous la forme de nouveaux clients, les entreprises doivent approfondir leur compréhension de l'univers des non-clients.
- Clients de votre secteur d'activité
- Les non-clients "en devenir" qui se trouvent à la périphérie de votre marché et qui attendent de sauter le pas.
- Les non-clients "qui refusent" délibérément votre marché.
- Les non-clients "inexplorés" qui se trouvent sur des marchés éloignés du vôtre.
© Chan Kim & Renée Mauborgne. Tous droits réservés.
Le premier niveau de non-clients est le plus proche du marché actuel, juste à la périphérie. Il s'agit d'acheteurs qui, par nécessité, achètent un minimum de produits d'un secteur, mais qui, dans leur esprit, ne sont pas des clients de ce secteur.
La chaîne de restauration rapide "Pret A Manger" a identifié les non-clients de premier niveau de l'industrie de la restauration rapide qui y accèdent parce qu'ils n'ont pas vraiment le choix. Ils aspirent à des produits plus sains et plus frais, mais ont besoin d'un déjeuner rapide et à un prix raisonnable.
Dans tous les secteurs d'activité, il y a des non-clients de premier niveau qui attendent d'être influencés. Dans le secteur des taxis, ce sont les usagers réguliers qui ont immédiatement opté pour l'alternative plus pratique qu'Uber a créée pour eux. Ou encore les amateurs de musique qui ont abandonné le téléchargement avec iTunes au profit de la lecture en continu de n'importe quelle chanson à n'importe quel moment avec Spotify.
Le deuxième niveau de non-clients est constitué par les personnes qui refusent d'utiliser l'offre d'un secteur. Il s'agit d'acheteurs qui ont vu dans l'offre actuelle une possibilité de répondre à leurs besoins, mais qui ont décidé de ne pas y participer.
Il peut s'agir tout simplement d'acheteurs qui s'en tiennent à la bière, bien qu'ils aient envisagé le vin, parce que le choix offert par la filière du vin est tout simplement trop obscur et trop vaste.
Le troisième niveau de non-clients est le plus éloigné du marché. Il s'agit de non-clients qui n'ont jamais considéré l'offre du marché comme une option.
La microfinance a attiré des non-clients de troisième niveau qui, auparavant, n'avaient pas du tout accès aux services financiers. En offrant des microcrédits aux entrepreneurs défavorisés et aux propriétaires de petites entreprises qui n'avaient pas accès aux banques ou aux investisseurs, la microfinance a ouvert un tout nouveau secteur pour sortir les gens de la précarité.
Passant de la microfinance à l'industrie cosmétique, des entreprises avant-gardistes ont vu dans les hommes un marché de plus en plus porteur. Identifiant les hommes comme leurs non-clients de troisième niveau, elles ont créé une gamme croissante de produits destinés aux hommes, en utilisant des cosmétiques traditionnellement féminins comme le mascara.
En se concentrant sur les principaux points communs entre ces non-clients et les clients existants, les entreprises peuvent comprendre comment les attirer sur leur nouveau marché.
