Qu'est-ce que le Jobs to be Done (JTBD) ?
Auteur : Alan Klement
Source : What is Jobs to be Done (JTBD)?
Date : 09/10/2016
Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 22/11/2022
Traduction :
Améliorez votre utilisateur, pas votre produit. Ne construisez pas de meilleurs appareils photo, mais de meilleurs photographes. - Kathy Sierra
Il y a dix mille ans, nous étions des chasseurs-cueilleurs et utilisions nos pieds pour parcourir la terre. Aujourd'hui, nous avons des fast-foods et des voitures autonomes. Pourquoi avons-nous changé ? Parce que nous avons un désir intrinsèque d'évoluer. Nous le faisons en remodelant et en nous adaptant au monde qui nous entoure.
Le désir d'évoluer est dans notre ADN. C'est ce qui fait de nous des êtres humains. De plus, nous évoluons dans un but précis. Nous utilisons délibérément les arts pour évoluer sur le plan émotionnel, les sciences pour évoluer sur le plan intellectuel et l'ingénierie pour évoluer dans notre façon d'interagir avec le monde. L'évolution ciblée est la raison pour laquelle nous sommes différents des animaux :
- Un ours qui essaie d'attraper de la nourriture au bord de la rivière peut penser : "J'aimerais que la pêche soit meilleure, plus rapide ou plus facile".
- Mais seul un humain pensera : "La pêche n'est pas une bonne chose". Si je pouvais transformer cette lagune là-bas en un lieu où je pourrais élever des poissons, je n'aurais plus jamais à aller pêcher.
L'ours ne pense qu'à ce qui est. Aujourd'hui, il peut trouver une meilleure façon de pêcher, plus rapide ou plus facile. Mais demain, c'est toujours un ours qui pêchera. L'humain, lui, pense à ce qui devrait être. Aujourd'hui, il pêche, mais demain, cela peut changer. Si elle trouvait un moyen de ne plus pêcher, elle pourrait alors se concentrer sur d'autres améliorations, comme la construction d'une hutte pour sortir de cette grotte humide.
L'ours ne pense pas à son évolution et à celle de son monde. Il n'a jamais de travail à faire (Job to be Done ~ JTBD). L'humain, par contre, pense à évoluer. Et chaque fois qu'il engage le processus de son évolution, il a un travail à faire (Job to be Done ~ JTBD).
Sommaire
- 1 Améliorez votre vie-situation actuelle ; devenez meilleur que vous ne l'êtes
- 2 Définition d'un Job to be Done
- 3 Les produits permettent aux clients d'accomplir un Job to be Done
- 4 Ce que n'est pas un Job to be Done
- 5 D'où vient la théorie des JTBD ?
- 6 Vous voulez progresser dans l'apprentissage et l'application de la théorie JTBD ?
Améliorez votre vie-situation actuelle ; devenez meilleur que vous ne l'êtes
Charles Revson, fondateur de Revlon, résume parfaitement ce qu'est un JTBD lorsqu'il dit :
À l'usine, nous fabriquons des produits cosmétiques ; à la pharmacie, nous vendons de l'espoir.
Avec ces mots, Revson marque la différence entre ce que les clients achètent, et pourquoi ils l'achètent. Ce raisonnement a également été repris dans la publicité de Revlon. En 1952, la campagne publicitaire révolutionnaire de Revlon s'intitule Fire and Ice. La campagne publicitaire est claire : Revlon ne vend pas un produit, mais un "nouveau moi". En fait, il n'y a pratiquement aucune mention d'un quelconque produit. Une page entière est une liste de questions provocantes, l'autre présente une photo du mannequin Dorian Leigh. Ce n'est qu'en y regardant de plus près que l'on remarque le rouge à lèvres et le vernis à ongles en bas de la page.
Un Job to be Done n'est ni découvert ni créé spontanément. Il est plutôt conçu. La liste de questions provocatrices telles que "Avez-vous déjà voulu porter un bracelet à la cheville ?" existe pour aider les clients à imaginer (c'est-à-dire à concevoir) quel nouveau moi sera créé lorsqu'ils achèteront les produits Revlon. Ensuite, il y a la photo de Dorian Leigh. En voyant cela, les consommateurs continuent de concevoir une nouvelle version de leur moi dans leur tête. Pour certains, le nouveau moi lui ressemble. Pour d'autres, le nouveau moi est avec elle. Quoi qu'il en soit, si ce nouveau moi est quelque chose que je veux, je commence à le désirer. En d'autres termes, j'ai un Job to be Done.
Toute personne crée ou conçoit des plans d'action visant à transformer des situations existantes en situations préférées. - Herbert A. Simon
Définition d'un Job to be Done
Le Job to be Done est une théorie de l'action du consommateur. Il décrit les mécanismes qui poussent un consommateur à adopter une innovation.
Selon cette théorie, les marchés se développent, évoluent et se renouvellent chaque fois que les clients ont un Job to be Done et qu'ils achètent un produit pour le mener à bien (accomplir le Job to be Done). Cela fait d'un Job to be Done à accomplir un processus : il commence, il se déroule et il se termine. La différence essentielle, cependant, est qu'un JTBD décrit comment un client change ou souhaite changer. Dans cette optique, nous définissons un JTBD comme suit :
Un Job to be Done est le processus par lequel passe un consommateur lorsqu'il cherche à transformer sa situation actuelle en une situation préférée, mais qu'il ne peut pas le faire parce que des contraintes l'en empêchent.
Les produits permettent aux clients d'accomplir un Job to be Done
Les humains sont limités dans leurs capacités. Nous ne pouvons pas créer un nouveau moi par nous-mêmes. Un simple claquement de doigts ne peut pas créer un monde où le trajet du matin est une expérience agréable. La réalisation d'un tel changement nécessite une démarche innovante de la part de soi-même ou de quelqu'un d'autre. Le progrès ne peut se produire que si nous attachons et intégrons de nouvelles idées et de nouveaux produits à nos vies.
Un exemple de construction (c'est-à-dire de conception) d'un Job to be Done provient d'un projet de recherche que j'ai mené pour comprendre quel(s) tâches(s) les clients espéraient accomplir (c'est-à-dire quel nouveau moi les clients espéraient créer) avec un logiciel de gestion de projet. Voici le résumé d'une interview. Remarquez comment le héros de notre histoire se rend compte qu'un nouveau moi est possible, et comment il doit se doter d'un produit pour atteindre ce nouveau moi.
Andreas a créé une entreprise autour du tourisme médical. Au fil du temps, il a développé son activité jusqu'à compter cinq employés. Un jour, il était sorti avec un ami, Jamie, dans un café. Au cours de leur conversation, Jamie a mentionné à Andreas un produit appelé Basecamp. Andreas n'en avait jamais entendu parler. Il était curieux d'en savoir plus. Jamie a expliqué à Andreas que Basecamp était un outil de gestion de projet qui aidait les petites entreprises à mieux s'organiser. Andreas a été surpris par cette information. Il connaissait des produits de gestion de projet compliqués comme Microsoft Project, mais ils étaient réservés aux grandes entreprises, pas aux petites comme la sienne. Actuellement, Andreas utilise Google Sheets, Google Docs et la messagerie électronique pour gérer son entreprise. Il a simplement supposé que c'était la façon dont les entreprises de sa taille fonctionnaient. Jamie a ensuite expliqué que Basecamp avait été conçu spécialement pour aider les entreprises de sa taille. Pendant que Jamie parlait, l'esprit d'Andreas commençait à s'emballer : "Basecamp pourrait aider mon entreprise à rester organisée au fur et à mesure qu'elle acquiert de nouveaux clients et employés". Jusqu'à ce moment-là, il avait simplement supposé que son entreprise avait atteint sa limite de croissance. Andreas et Jamie ont savouré leur café et se sont séparés. Pendant son voyage de retour en train, Andreas a cherché Basecamp sur son appareil mobile. Il s'est également renseigné sur des produits similaires à Basecamp et les a étudiés. Finalement, il a décidé d'opter pour Basecamp. Il s'est inscrit, a commencé à l'utiliser et a fait grandir son entreprise au-delà de cinq employés pour la première fois.
Voilà à quoi ressemble un Job to be Done. Un consommateur mène sa vie comme il l'a toujours fait. Puis les choses changent. Il a l'occasion de s'améliorer, c'est-à-dire de faire des changements pour se développer. S'il trouve un produit qui l'aide à réaliser cette opportunité de croissance, il peut évoluer vers cette meilleure version de lui-même qu'il avait imaginée.
En plus de bien illustrer la notion de JTBD, l'histoire d'Andreas montre également que la création d'un nouveau moi (c'est-à-dire le fait d'avoir un JTBD) est un processus. Ce n'est pas quelque chose que les consommateurs ont ; c'est quelque chose auquel ils participent. C'est pourquoi on l'appelle un "Job to be Done". Un autre exemple comparable est celui de tomber amoureux. Tomber amoureux n'est pas quelque chose que vous avez ; c'est quelque chose auquel vous participez.
De même que vous ne pouvez pas mener à bien le processus de tomber amoureux par vous-même, un client ne peut pas mener à bien un JTBD par lui-même. Il a besoin d'un produit pour l'aider à le concevoir, le construire et le réaliser.
Ce que n'est pas un Job to be Done
Cette théorie a servi de base à des méthodes telles que l'analyse des tâches et l'interaction homme-machine.
Bien que beaucoup d'entre nous utilisent les Customer Jobs depuis un certain temps - Rick Pedi et John Palmer développent les Customer Jobs depuis les années 1990 - ce n'est que récemment que le concept a gagné en popularité. Et comme beaucoup de choses qui se répandent rapidement, beaucoup de gens l'ont déformé et mal interprété.
La plus grande erreur que je vois est de penser à un Job to be Done comme une activité ou une tâche. Par exemple, stocker et récupérer de la musique ou écouter de la musique. Il ne s'agit pas de Jobs, mais plutôt de tâches et d'activités, ce qui signifie qu'elles décrivent comment vous utilisez un produit ou ce que vous en faites. Par exemple, les produits de streaming musical tels que Pandora et Spotify ont été conçus spécifiquement pour que les clients n'aient pas à stocker et à récupérer de la musique comme lorsqu'ils utilisaient des CD ou des MP3. Quant à l'écoute de la musique, il s'agit d'une vaste activité qui varie énormément en fonction du contexte. Une personne qui écoute de la musique pour maintenir sa motivation pendant une séance d'entraînement s'engage dans une activité très différente de celle qui va à l'opéra pour écouter de la musique.
Quelle était mon Job to be Done ? Comment mon JTBD peut-il être fonctionnel si je ne l'utilise jamais directement ?
En outre, il existe déjà de brillantes méthodes de conception pour vous aider à concevoir des tâches et des activités. Citons par exemple la théorie de l'activité, la conception centrée sur l'activité de Don Norman et l'interaction homme-machine (IHM).
Il n'y a pas différents types de Jobs. Une autre erreur fréquente consiste à penser qu'il existe des types de Jobs. En particulier, certains peuvent penser qu'il existe des Jobs émotionnels, fonctionnels et sociaux. Je vais vous expliquer pourquoi c'est une mauvaise idée, tant d'un point de vue pratique que théorique.
En pratique, vous réussirez mieux si vous considérez chaque Customer Job comme unique. Nous avons appris que si de nombreux Jobs partagent les mêmes désirs émotionnels fondamentaux (par exemple, l'appartenance, l'expression de soi, le contrôle, etc.), chaque Job est une combinaison unique de ces désirs. C'est pourquoi chaque produit doit répondre à ces désirs émotionnels fondamentaux à sa manière. Facebook en est un bon exemple. De nombreuses personnes utilisent Facebook parce qu'il répond à des désirs tels que le contrôle, l'expression de soi et l'appartenance, mais il le fait à sa manière. Ainsi, au lieu de dire qu'il existe des types de Jobs, vous feriez mieux de penser que chaque Job est unique.
Théoriquement, c'est-à-dire d'un point de vue ontologique et épistémologique, les Customer Jobs sont des problèmes (artificiels) de conception et non des problèmes naturels. Les problèmes naturels sont falsifiables. Cela signifie qu'ils peuvent être mesurés objectivement et déterminés comme étant vrais ou faux :
Q : L'argon (Ar) est-il un gaz noble ? R : Si dans les conditions X il réagit, alors oui ; sinon, non.
Les problèmes de conception, en revanche, ne sont pas falsifiables et ne peuvent être mesurés objectivement :
Q : Cette peinture est-elle réussie ? Personne 1 : "Oui." Personne 2 : "Non."
En ce qui concerne les Jobs, aucun test objectif ne peut être créé pour dire : "Ceci est un Job social. Ceci n'est pas un Job social." Si j'achète une Ferrari pour impressionner d'autres personnes, est-ce un Job "social" parce que je fais référence à d'autres personnes ? Ou devrions-nous le reformuler comme une insécurité, ce qui en ferait un Job "personnel" ou "émotionnel" ?
Et comme il n'y a aucun moyen de définir objectivement chaque type de Job, chaque membre de l'équipe aura sa propre opinion sur le type de Job en question. De plus, même si/quand vous obtenez un consensus, que se passe-t-il ? Le fait de savoir que j'ai acheté une Ferrari parce que je veux "m'intégrer" n'est-il pas suffisant ? Que gagnez-vous à le qualifier de Job social ou personnel ? Je vais vous le dire : absolument rien.
Ne perdez pas votre temps à essayer de disséquer les Jobs en différents types. C'est aussi productif que d'essayer de répondre à la question "Combien d'anges peuvent danser sur la tête d'une épingle ?"
Est-ce un Customer Job ? Décrit-il un "nouveau" moi ou quelque chose d'autre?' Lorsqu'on vous présente une description possible d'un Customer Job, le meilleur cadre de réflexion que je puisse vous proposer est l'arbre de décision suivant :
N'oubliez pas qu'un Job to be Done décrit le "meilleur moi". Il répond à la question "En quoi êtes-vous meilleur depuis que vous avez commencé à utiliser ce [produit] ?".
Le célèbre psychologue Albert Bandura a décrit les êtres humains comme des "organismes proactifs et pleins d'aspirations". Le Customer Jobs transpose cette idée sur les marchés, en affirmant que nous achetons et utilisons des objets pour nous améliorer, pour progresser. Si vous ne décrivez pas un Customer Job en termes de progrès, vous décrivez probablement autre chose.
D'où vient la théorie des JTBD ?
Les plus grandes - et les plus utiles - théories ne sont pas créées par une seule personne, mais sont le résultat du travail de nombreuses personnes sur une longue période. C'est certainement le cas avec JTBD. Ses principes ont émergé du travail d'une longue lignée de chercheurs et d'innovateurs. Voici les plus remarquables.
Joseph Schumpeter et la destruction créatrice. Les racines des JTBD remontent à au moins soixante-quinze ans, lorsque Joseph Schumpeter a introduit la notion de destruction créatrice. Schumpeter a observé que les nouvelles innovations volent des clients aux offres existantes et finissent par les remplacer. À une époque, les chevaux et les bateaux étaient nos principaux moyens de transport personnel. Les trains ont fini par remplacer les chevaux, puis les voitures et les avions ont remplacé ces trains et ces bateaux.
Les Customer Jobs intègrent les idées de Schumpeter en cherchant à comprendre pourquoi les clients choisissent une façon de faire les choses plutôt qu'une autre. Certes, les innovateurs créent de nouvelles solutions, mais les roues de la destruction créatrice ne tournent que grâce à l'interaction entre les clients et les innovateurs.
Les Customer Jobs intègrent également une autre idée brillante de Schumpeter qui est presque toujours oubliée. Selon Schumpeter, la concurrence ne doit pas être mesurée uniquement entre produits du même "type". Il insistait sur le fait que la concurrence peut venir de partout. Vous pouvez penser que vous êtes seul sur un marché ou que vous avez une supériorité sur le marché, mais un concurrent inconnu de vous peut vous voler vos clients. Le seul signe que quelque chose ne va pas est la baisse des ventes. Nous serons amenés à examiner de près les Customer Jobs, la destruction créatrice et la concurrence.
W. Edwards Deming et la pensée systémique. L'influence de Schumpeter sur les Customer Jobs se limite principalement aux facteurs de la dynamique des marchés et de la concurrence ; cependant, c'est W. Edwards Deming qui a le plus influencé les Customer Jobs. Ceux qui connaissent la contribution qu'il apporte depuis près de soixante ans aux théories du management et de l'innovation reconnaîtront ses empreintes digitales tout au long de mon livre.
L'influence la plus notable de Deming vient de son développement de la pensée systémique. Tout au long de sa carrière, Deming a fréquemment rappelé aux entreprises que les producteurs et les clients sont connectés par des systèmes :
Le consommateur et le producteur doivent travailler ensemble comme un système. Le consommateur est la partie la plus importante de la chaîne de production.
Deming mettait souvent les entreprises au défi de se souvenir de la destruction créatrice. Il faisait comprendre aux dirigeants d'entreprise que le simple fait de rendre un produit de plus en plus performant - améliorer ce qui existe déjà - ne suffisait pas. Tôt ou tard, quelqu'un inventera quelque chose de nouveau. Il disait aux entreprises ce qui suit :
Les fabricants de tubes à vide ont amélioré d'année en année la puissance des tubes à vide. Les clients étaient heureux. Mais ensuite, les radios à transistors sont arrivées. Les clients heureux des tubes à vide ont déserté les tubes à vide et ont couru vers la radio de poche. Un client mécontent ne se plaint pas, il change tout simplement.
Deming a compris qu'il ne suffit pas d'améliorer continuellement les produits d'aujourd'hui : "Nous devons continuer à nous demander quel nouveau produit ou service aiderait davantage nos clients ? Que fabriquerons-nous dans cinq ans ? Dans dix ans ?" Pour Deming, le processus d'innovation ne doit jamais s'arrêter.
Psychologie. Sur le plan de la psychologie, vous retrouverez les influences de Gary Klein, Amos Tversky, Daniel Kahneman, George Loewenstein et Ann Graybiel. Il s'agit de psychologues et de scientifiques dont les travaux constituent les fondements de l'économie comportementale et de la prise de décision naturaliste. Leurs travaux nous aident à comprendre comment et pourquoi les clients ne prennent pas de décisions rationnelles lorsqu'ils achètent et utilisent des produits, sont incohérents dans leurs opinions sur les produits et n'agissent pas toujours dans leur meilleur intérêt. Les Customer Jobs comprennent que si vous voulez créer un excellent produit et développer un message qui interpelle les clients, vous devez comprendre les forces émotionnelles qui façonnent leur motivation.
Réunir le tout. Puis, vous arrivez à John B. Palmer, Rick Pedi et Bob Moesta. Dans les années 1990, ils ont commencé à travailler ensemble pour combiner leurs expériences respectives dans les premiers principes des Customer Jobs. Ils sont à l'origine de l'idée et du langage selon lesquels les clients ont des "Jobs" qu'ils essaient de passer à "Done".
Puis, vous en arrivez à moi et à mon livre. John, Rick et Bob m'ont personnellement influencé plus que je ne pourrais jamais l'exprimer. Enfin, et ce n'est certainement pas le moins important, l'ensemble de la communauté JTBD a eu une influence considérable sur moi. Sans leur application et leur expérience des JTBD, je n'aurai jamais écrit mon livre.
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