Les trois niveaux de produit (Kotler)
Auteur : EPM
Source : Three Product Levels (Kotler)
Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 28/12/2022
Traduction :
Le modèle des 3 niveaux de produit de Philip Kotler permet de comprendre les différents niveaux de besoin d'un client pour un produit.
Le modèle des 3 niveaux de produit est en fait une version simplifiée du modèle des 5 niveaux de produit (fr), également élaboré par Philip Kotler.
Il est intéressant de noter que, selon Kotler, la définition d'un produit va bien au-delà de l'offre d'un simple produit ou service. Elle inclut tout ce qui peut être proposé au marché pour :
- Capter l'attention.
- Acquérir des clients.
- Satisfaire un besoin ou un désir.
Kotler a expliqué que les clients attachent de la valeur à un produit de trois manières différentes :
- Besoin : L'absence d'une exigence de base. Par exemple, le client doit pouvoir se rendre au travail à vélo, il a donc besoin d'un vélo.
- Désir : Une exigence spécifique pour un produit ou un service afin de répondre à un besoin. Pour aller plus loin dans notre exemple, le client souhaite également un cadre en fibre de carbone pour que la bicyclette soit légère et accélère ses déplacements.
- Demande : Un ensemble de désirs plus le désir et la capacité de payer pour les satisfaire. Dans notre exemple, le client sait qu'il a besoin d'un vélo, il veut un cadre en fibre de carbone, et il a les moyens et la volonté de payer pour les deux.
Sommaire
Les trois niveaux de produit
Afin de mieux comprendre un produit, Kotler a proposé d'examiner chaque produit comme s'il s'agissait en fait de trois produits distincts - le produit de base, le produit réel et le produit augmenté. Ensemble, ces trois produits distincts sont connus sous le nom des trois niveaux de produit.
Examinons successivement chacun de ces trois niveaux.
Produit de base
Le produit de base est le besoin fondamental que le client satisfait lorsqu'il achète le produit.
Il est important de penser au produit de base du point de vue du client. Le moyen le plus simple d'y parvenir est de se demander : "Fondamentalement, pourquoi le client achète-t-il ce produit ?".
Par exemple, l'avantage principal d'un téléphone mobile est de fournir un mécanisme permettant de passer des appels téléphoniques lorsque l'on est loin de son domicile ou de son bureau.
Notez que les produits sont rarement commercialisés en utilisant le produit de base. Cela s'explique par le fait que les produits de base n'offrent aucun avantage concurrentiel. Imaginez à quel point il serait ridicule de faire la publicité d'un téléphone portable sur sa capacité à passer des appels téléphoniques !
Produit réel
Le produit réel englobe les fonctionnalités du produit et sa conception. Les produits ont généralement beaucoup de fonctionnalités mais très peu d'avantages réels (avantages principaux) pour le client.
Si l'on reprend notre exemple de téléphone portable, le produit réel comprend la conception et les fonctionnalités du téléphone, notamment :
- Dimensions.
- Couleur.
- Taille de l'écran.
- Compatibilité Bluetooth.
- Ampleur de l'écosystème d'applications.
- Emballage.
Et beaucoup d'autres fonctionnalités.
Produit augmenté
Le produit augmenté/amélioré/enrichi est constitué de toutes les parties non physiques du produit. En général, le produit augmenté comprend des éléments tels que la garantie et le service client. Le produit augmenté peut être un moyen important de personnaliser votre produit pour répondre aux besoins de clients spécifiques.
Si l'on reprend notre exemple de téléphone, le produit augmenté pourrait inclure une garantie de 12 mois pour tous les clients. Les clients professionnels pourraient en outre bénéficier d'un service de remplacement sous 24 heures pour les téléphones cassés.
Le bon ajustement du produit augmenté est un excellent moyen d'ajouter de la valeur à un produit. Il est très courant de voir des campagnes publicitaires axées sur le produit augmenté. En effet, il s'agit d'un domaine dans lequel il est possible de se différencier de ses concurrents, ce qui permet de se démarquer sur le marché.
Exemple de trois niveaux de produit
À travers l'exemple de l'achat d'un téléviseur, examinons chacun des trois niveaux de produit.
Produit de base
Lors de l'achat d'un téléviseur, le produit de base est évidemment le besoin de regarder des programmes télévisés. Comme indiqué précédemment, le produit de base est rarement utilisé comme base d'une campagne de marketing.
Produit réel
Le produit réel est le téléviseur lui-même et ses fonctionnalités. Cela inclut des éléments tels que la taille de l'écran, son poids, les applications pré-installées, la facilité de réglage, les options de connectivité, etc.
Le nom de la marque est également inclus dans le produit lui-même. Le fait que la marque soit perçue comme une marque haut de gamme ou comme une marque bon marché fera partie du produit lui-même. Dans le cas des téléviseurs, Sony est considéré comme une marque haut de gamme, tandis que TCL est considéré comme une marque bon marché.
Produit augmenté
Le produit augmenté pour notre TV pourrait inclure :
- Le financement à 0%.
- La garantie à 3 ans.
- La notoriété de l'entreprise en matière de service après-vente.
- Un QR code sur le côté de la boîte qui vous amène directement aux instructions d'installation.
- Le don de 1 % des revenus pour planter des arbres, ce qui permet de compenser l'impact environnemental de la fabrication des téléviseurs.
La manière dont un produit TV augmenté diffère d'un autre peut avoir un grand impact pour persuader un consommateur d'acheter un produit plutôt qu'un autre.
Le diagramme suivant montre un exemple de télévision mis en correspondance avec les trois niveaux de produit.
Utilisation du modèle
Les trois niveaux de produit sont mis à contribution chaque fois que vous achetez un produit. Comme nous l'avons décrit, un produit est plus que ce que vous pouvez voir et toucher lorsque vous l'achetez.
Pour utiliser ce modèle, les responsables marketing doivent commencer par identifier le produit de base ou l'avantage principal. De quoi le client a-t-il réellement besoin ? Quels sont les problèmes rencontrés par le client ?
Une fois cette étape réalisée, le responsable marketing doit concevoir les fonctionnalités du produit réel.
Enfin, ils doivent augmenter le produit pour créer de la valeur pour le client et en faire un succès sur le marché.
Résumé
Pour mieux comprendre un produit, Philip Kotler a proposé d'examiner chaque produit comme s'il s'agissait de trois produits distincts : l'avantage principal, le produit réel et le produit amélioré :
- Le produit de base : le besoin fondamental du client qui est satisfait.
- Le produit réel : les fonctionnalités du produit.
- Le produit augmenté : les caractéristiques intangibles du produit. C'est ici que se trouve la véritable valeur ajoutée.
Ensemble, ces trois produits distincts sont connus sous le nom de "trois niveaux de produit".
