Les cinq niveaux de produit (Kotler)
Auteur : EPM
Source : Five Product Levels (Kotler)
Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 28/12/2022
Traduction :
Le modèle des cinq niveaux de produit permet de montrer les différents niveaux de besoins des clients pour un produit. Ces besoins vont des besoins fondamentaux aux besoins psychologiques. À chaque niveau de produit, la valeur ajoutée pour le client est plus importante.
Sommaire
Historique
Le modèle des 5 niveaux de produit a été développé par Philip Kotler dans les années 1960. Le livre de Kotler, Marketing Management (15e édition), a été élu l'un des 50 meilleurs livres d'affaires de tous les temps au milieu des années 1990 par le Financial Times.
Avant Kotler, le marketing existait dans un silo, le département marketing. Kotler a contribué à faire du marketing une activité à l'échelle de l'entreprise.
Qu'est-ce qu'un produit?
Pour Kotler, la définition d'un produit va bien au-delà d'un objet physique ou d'un service. Il définit un produit comme tout ce qui peut répondre à un besoin ou à un désir. Cela signifie que même un commerce de détail ou un représentant du service clientèle est considéré comme un produit.
Ce modèle considère que les produits sont un moyen de répondre aux différents besoins des clients. Le modèle est basé sur le fait que les clients attachent de la valeur à un produit de trois manières différentes :
- Le besoin du client : l'absence d'une exigence de base.
- Le désir du client : une exigence spécifique pour un produit ou un service pour répondre à un besoin.
- La demande du client : un ensemble de désirs plus le désir et la capacité de payer pour les satisfaire.
Les clients choisissent un produit en fonction de la valeur qu'ils en perçoivent. Le client est satisfait si la valeur réelle du produit correspond ou dépasse ses attentes. Si la valeur réelle du produit est inférieure à ses attentes, il sera mécontent.
Quels sont les cinq niveaux de produits ?
Les 5 niveaux de produits sont présentés dans le diagramme ci-dessous :
Examinons chacun des niveaux à tour de rôle.
Produit de base
Le produit de base / l'avantage principal est le besoin ou le désir fondamental que le client satisfait lorsqu'il achète le produit.
Par exemple, l'avantage principal d'un hôtel est de fournir un endroit où se reposer ou dormir lorsqu'on est loin de chez soi.
Produit générique
Le produit générique est une version de base du produit qui ne comporte que les fonctionnalités nécessaires à son fonctionnement.
Dans notre exemple d'hôtel, il peut s'agir d'un lit, de serviettes, d'une salle de bain, d'un miroir et d'une armoire.
Produit attendu
Le produit attendu est l'ensemble des fonctionnalités que les clients attendent lorsqu'ils achètent le produit.
Dans notre exemple d'hôtel, il s'agirait de draps propres, de quelques serviettes propres, du Wi-fi et d'une salle de bain propre.
Produit augmenté
Le produit augmenté/amélioré/enrichi fait référence à toutes les variations du produit, aux fonctionnalités supplémentaires ou aux services qui contribuent à différencier le produit de ses concurrents.
Dans notre exemple d'hôtel, il peut s'agir de l'inclusion d'un service de conciergerie ou d'un plan gratuit de la ville dans chaque chambre.
Produit potentiel
Le produit potentiel comprend toutes les augmentations et transformations que le produit pourrait subir à l'avenir. En langage simple, cela signifie que pour continuer à surprendre et à ravir les clients, le produit doit être augmenté.
Dans notre hôtel, cela pourrait signifier un cadeau différent placé dans la chambre chaque fois qu'un client y séjourne. Par exemple, il peut s'agir de chocolats lors d'un séjour et d'une eau de luxe lors d'un autre. En continuant à augmenter son produit de cette manière, l'hôtel continuera à ravir et à surprendre le client.
Exemple de 5 niveaux de produit : Coca-Cola
Il est facile de voir comment les 5 niveaux de produit s'appliquent à l'industrie hôtelière, mais qu'en est-il d'une entreprise comme Coca-Cola ?
Examinons ce que chaque niveau pourrait être pour cette entreprise :
Produit de base
Le produit de base/l'avantage principal de Coca-Cola est d'étancher la soif.
Produit générique
Le produit générique est une boisson gazeuse noire, carbonatée et sucrée, à l'odeur de vanille brûlée.
Produit attendu
Le produit attendu est que le Coca-Cola du client soit bien froid. Si ce n'est pas le cas, les attentes ne seront pas satisfaites et la boisson n'aura pas le meilleur goût dans l'esprit du client.
Produit augmenté
Le produit augmenté de Coca-Cola est de proposer du Coca light. Comment Coca-Cola dépasse-t-il les attentes des clients avec ce produit ? En offrant tout le bon goût du Coca-Cola, mais sans aucune calorie.
Produit potentiel
L'une des façons dont Coca-Cola ravit ses clients est d'organiser des concours. Les prix de ces concours sont souvent des choses que "l'argent ne peut pas acheter", comme des rencontres avec des célébrités. Pour continuer à ravir les clients au fil du temps, les prix des concours changent fréquemment.
Les avantages des cinq niveaux de produit
Le véritable avantage de ce modèle est qu'il permet à une organisation d'identifier les besoins et les désirs des clients. L'entreprise peut alors :
- faire correspondre les fonctionnalités qu'elle crée à ce que veut le client.
- faire correspondre les processus opérationnels à ce que veulent les clients. Dans notre exemple d'hôtel, cela signifierait des processus rigoureux pour le nettoyage de chaque chambre.
- adapter les efforts de marketing aux désirs des clients.
En fin de compte, ce modèle aide les organisations à se différencier de leurs concurrents en s'alignant sur les désirs et les besoins de leurs clients.
Résumé
Le modèle des cinq niveaux de produit permet de montrer les différents niveaux de besoin des clients pour un produit.
Il peut être utile pour aider les organisations à comprendre leurs clients. À partir de là, elles peuvent se structurer pour répondre au mieux à ces besoins et désirs. De cette façon, elles peuvent se différencier de leurs concurrents.
