Framework 3W3

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Auteur : Sandeep Potdar
Sources :

Date : 01/08/2021


Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 30/10/2022


Traduction :

La découverte de produits est difficile. Pour la mener à bien, il faut de l'intuition et une approche logique.

Le framework 3W3 est un moyen de structurer l'approche logique de la découverte de produits et de réduire la probabilité d'échec du produit.

Le framework 3W3 répond et structure logiquement les 3Ws - Pourquoi (Why), Qui (Who) et Quoi(What) de l'Espace du Problème, à 3 niveaux de profondeur - afin d'atténuer le risque de valeur et le risque de viabilité économique.

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Selon le regretté professeur de la Harvard Business School - @claychristensen - chaque année, 30 000 nouveaux produits sont lancés et 95 % d'entre eux échouent.

Il est tout à fait clair que :

  • La plupart des idées de nouveaux produits échouent
  • Il est impossible de prédire quelles idées réussiront et lesquelles ne réussiront pas, quel que soit votre niveau d'expérience.

La plupart des nouveaux produits échouent et seulement certains réussissent. Acceptez cette lapalissade mais continuez à essayer. Tirez les leçons de chaque échec et essayez différemment la prochaine fois.

Le plus tôt nous pouvons découvrir que nos idées de produits ne fonctionneront pas, le mieux c'est car nous économiserons du temps et de l'argent en ne travaillant pas sur les mauvaises idées.

La découverte de produits est le processus d'idéation et de confirmation de l'opportunité, de la raison et de la nature des idées à intégrer dans les produits ou les fonctionnalités.

Une découverte de produit ciblée permet d'atténuer les 4 grands risques identifiés par @cagan :

  • Risque de valeur
  • Risque d'utilisabilité
  • Risque de faisabilité
  • Risque de viabilité économique


Pourquoi ?

Comme @simonsinek affirme : "Commencez par le POURQUOI". Dans le contexte de la découverte de produits, nous devons commencer par le problème réel de l'utilisateur et POURQUOI il doit être résolu. Comprendre le POURQUOI aidera à la découverte du problème et à la validation de l'opportunité.

La technique des 5 pourquoi de Toyota est un bon moyen d'arriver au véritable problème de l'utilisateur. Il faut ensuite le valider en utilisant des études qualitatives et quantitatives pour en savoir plus sur le problème, sur la fréquence à laquelle il se manifeste et sur l'importance de la demande du marché pour le résoudre.

Pourquoi aujourd'hui ?

Nous devons comprendre si AUJOURD'HUI est le bon moment pour introduire notre produit sur le marché. En répondant à la question "POURQUOI AUJOURD'HUI ?", vous augmenterez la probabilité de trouver rapidement l'adéquation Produit-Marché-Temps.

Pour le savoir, nous devons comprendre dans quelle mesure le POURQUOI est omniprésent, quelle est la taille de son marché, dans quelle mesure et dans quel délai il peut croître. De plus, nous devons savoir si l'écosystème autour de notre produit est déjà disponible et mature. Quelques exemples :

  • Instagram : Super appareil photo pour téléphone
  • Uber/Lyft : GPS sur les téléphones
  • Spotify : Questions juridiques liées à Napster + téléphones
  • Dropbox : Les gens ayant plusieurs appareils.

Pourquoi nous ?

Comprendre pourquoi nous et notre entreprise sommes dans une position unique pour résoudre le vrai problème du client et ce que cela représente pour nous et notre entreprise, c'est-à-dire notre intérêt (WIIFM : What’s In It For Me?). Il faut également considérer le marché sur lequel nous pouvons jouer, où nous pouvons gagner, et les avantages qui nous permettent de résoudre le POURQUOI - de manière unique.

En outre, il faut évaluer dans quelle mesure le marché sur lequel nous voulons jouer est saturé et dans quelle mesure notre stratégie produit est adaptée pour tirer parti de nos atouts et de nos forces propres, de sorte que la même stratégie a peu de chance d'être appropriée pour un concurrent. S'aligne-t-elle sur notre vision, notre mission et notre stratégie ?

Par exemple, alors qu'il est logique pour Apple ou Google de se lancer sur le marché de la voiture autonome en raison de leurs compétences existantes en matière d'informatique dans les nuages et d'intelligence artificielle, cela a-t-il un sens pour Ford ou GM de se lancer sur le marché des smartphones ou dans le cloud ?

Qui ?

Il faut se concentrer sur les clients cibles de notre produit. Bien que nous puissions penser que les utilisateurs finaux de notre produit sont ses clients cibles, il y a souvent d'autres personas impliqués. En gros, il existe des personas d'acheteurs et d'utilisateurs. Tenons compte de leurs besoins et rendons le produit attrayant pour les deux.

Pour ce faire, nous devrons comprendre chacune de leurs personnalités, leur poser des questions qui passent le "Mom Test" de @robfitz (NdT : les gens diront toujours que votre idée est bonne parce qu’ils ne veulent pas vous blesser. C’est particulièrement vrai si vous demandez à votre mère) et également cartographier les parcours des utilisateurs et des acheteurs qui décrivent quand et comment ils interagissent avec notre produit.

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Comme @shreyas nous devons déterminer l'importance relative du problème du client par rapport à tous les autres problèmes qu'il tente de résoudre - avec le classement des problèmes du client - pour savoir si notre produit résout *le* problème et pas seulement *un* problème.

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Qui d'autre ?

Classez les utilisateurs en primaires et secondaires. Alors que les utilisateurs primaires sont la majorité que nous ciblons, les utilisateurs secondaires n'utilisent peut-être pas activement notre produit eux-mêmes, mais ils influencent certainement la décision de nos acheteurs de l'acheter et la décision de nos utilisateurs primaires de l'utiliser.

Par exemple, pour la plupart des produits d'entreprise B2B, les responsables de nos utilisateurs primaires sont généralement nos utilisateurs secondaires, car ils aimeraient avoir une meilleure visibilité sur ce que font leurs équipes et pouvoir mesurer leurs progrès et la valeur de notre produit lorsqu'ils l'utilisent.

L'équipe informatique, l'équipe sécurité informatique et les responsables de la conformité de l'entreprise sont également nos utilisateurs secondaires, car ils souhaitent pouvoir suivre l'utilisation de notre produit, le maintenir et l'intégrer facilement à leurs systèmes existants, et s'assurer qu'il est conforme aux politiques de sécurité et aux certifications.

Sauf qui ?

Si nous essayons de le construire pour tout le monde, nous finirons par le construire pour personne. Si nous essayons de construire un produit pour tout le monde, soit il devient trop complexe pour tout le monde, soit il est trop dilué pour avoir une utilité significative. Il est donc essentiel de décider quels utilisateurs il ne faut PAS cibler activement.

Il n'est pas nécessaire de les ignorer, mais il n'est pas nécessaire de construire spécifiquement pour eux. @reidhoffman raconte comment, lors de la création de LinkedIn, ils ont ignoré leur groupe d'utilisateurs le plus actif - les LinkedIn Open Networkers ou LIONs - qui voulaient que ce soit un réseau ouvert où l'on peut se connecter à n'importe qui.

Le fait de savoir qui nous ne voulons pas cibler rendra également le message de notre produit simple, concis et spécifique aux utilisateurs que nous voulons cibler. C'est ainsi que Steve Jobs a repositionné Apple avec sa campagne "Pensez différemment" (Think Different) après son retour chez Apple en 1996.

Identifier qui NE PAS cibler est encore plus important pour les produits d'entreprise B2B, afin que le marketing puisse les positionner et les commercialiser en conséquence et que les ventes puissent éliminer les personas qu'elles n'ont pas besoin de chercher activement à vendre.

Quoi ?

Le QUOI est une idée de produit qui résout le POURQUOI (le problème réel de l'utilisateur) pour son QUI (les utilisateurs). Le fait de connaître les POURQUOI et les QUI nous aidera à trouver des idées et à trier les QUOI de manière efficace. Cela nous aidera à réduire le nombre de solutions qui sont intéressantes, utilisables, réalisables et viables.

Il existe généralement plus d'une solution à un problème d'utilisateur. C'est donc une bonne idée de faire un brainstorming sur au moins 3 à 5 solutions différentes afin de pouvoir expérimenter et choisir la meilleure qui répond à vos critères. Reliez-les aux POURQUOI et aux QUI pour évaluer si elles répondent aux besoins.

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Donc quoi ?

"DONC QUOI ?" répond aux avantages que notre produit apportera à l'utilisateur, à la façon dont il ajoutera de la valeur à sa vie et, finalement, à ce qu'il ressentira.

De nos jours, la plupart des contenus marketing et promotionnels se concentrent sur ce que leur produit "fait", avec ses spécifications et toutes ses clochettes et sifflets brillants. Ce sont les caractéristiques - les aspects factuels, techniques et descriptifs du produit.

Ensuite, il y a ses avantages - comment il se compare à d'autres produits similaires et ce qui le différencie de ceux-ci.

Les avantages concernent moins le produit lui-même et plus ce que ses utilisateurs en retireront, comment il ajoutera de la valeur à leur vie et comment ils se sentiront.

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Nous pouvons passer en revue les caractéristiques & avantages de notre produit pour arriver à ses bénéfices en posant la question "DONC QUOI ?" de manière itérative plusieurs fois : Caractéristiques (DONC QUOI ?) → Avantages (DONC QUOI ?) → Bénéfices (DONC QUOI ?) → Bénéfice ultime.

Les bénéfices ultimes s'alignent sur l'intérêt personnel du client et, en fin de compte, sur ce qu'il ressent. Nous devons aligner les QUOI de notre produit, c'est-à-dire ses caractéristiques et ses avantages, avec ses bénéfices, c'est-à-dire l'intérêt personnel de notre client et ce qu'il ressent.

Le discours de Steve Jobs lors du lancement de l'iPod est un cours magistral sur la façon de commencer par les avantages, puis de les étayer par les fonctionnalités et les avantages - "Toute votre bibliothèque musicale, 1000 chansons dans votre poche !".

Et maintenant quoi ?

Le véritable objectif de la découverte d'un produit n'est pas seulement la découverte elle-même, mais aussi la livraison du produit qui résout le vrai problème du client et qui est de valeur, utilisable et viable. Cela nécessite une mise en œuvre ciblée.

C'est là que l'espace du problème et l'espace de la solution commencent à se rencontrer. Sélectionner les opportunités, les classer par ordre de priorité et mener des expériences pour tester les marchés avant de se lancer. Comme l'écrit @level5leaders dans Great by Choice, "Tirez des balles et ensuite tirez des coups de canon".

Utilisez l'une des 124 techniques de priorisation des opportunités, réalisez de petites expériences qui offrent un retour rapide, et itérez pour construire le produit qui non seulement résout le vrai problème du client, mais atténue également les 4 risques du produit de @cagan.

Fin

Cela fait 33 tweets pour expliquer le 3W3 :)

Essayez le framework 3W3 pour votre découverte de produit et faites-moi part de vos commentaires.

P.S. Si vous avez aimé ce fil de discussion, vous aimerez peut-être aussi lire cet article : Product Discovery using the 3W3 Framework.